編者按/縱觀互聯(lián)網(wǎng)市場，凡是經(jīng)過資本角逐的網(wǎng)站，不管是商業(yè)模式和業(yè)務(wù)定位，最終都會歸結(jié)在一個共同點(diǎn)上——流量變現(xiàn)能力。但現(xiàn)在來看，尤其是對剩余流量，小到個人網(wǎng)站大到門戶網(wǎng)站都會面臨變現(xiàn)難題，技術(shù)創(chuàng)新顯然是解決這一瓶頸的重要途徑。

　　精準(zhǔn)傍身

　　一場以精準(zhǔn)投放為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告革命正在上演。

　　2011年3月，包括新浪在內(nèi)的幾家門戶互聯(lián)網(wǎng)站廣告價格整體提升近20%。其實(shí)，這場“大動作”從2008年就已經(jīng)開始，數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告每年都以30%的升幅快速上漲。2010年單就門戶網(wǎng)站的廣告就已經(jīng)上漲50%，持續(xù)攀高已成事實(shí)。

　　據(jù)了解，淘寶商城在確定新域名后就宣布投入2億元互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳費(fèi)用，而凡客在廣告投放上將達(dá)到10億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告占比最重，現(xiàn)在看來，市場的火爆正是提價的主要原因。

　　當(dāng)然也有悲觀者。因為廣告成本支出過大，敦煌網(wǎng)CEO王樹彤透露，敦煌網(wǎng)自2010年開始基本停止做百度搜索引擎廣告。而此前，京東商城CEO劉強(qiáng)東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶也均表示削減廣告費(fèi)用。

　　此“削減”非彼“削減”。由于廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放結(jié)果正從粗放型向精準(zhǔn)型轉(zhuǎn)變，其目的是為了將有限的廣告費(fèi)投放在正確的用戶市場，并直接產(chǎn)生有效結(jié)果。

　　網(wǎng)站正面臨著“資源不對稱”的問題。由于網(wǎng)站首頁或熱門位置的廣告早已供不應(yīng)求，而其他剩余流量卻賠本賺吆喝，甚至無人問津。

　　“將網(wǎng)站剩余流量迅速整合并且準(zhǔn)確識配將是必然方向，否則資源不對稱會持續(xù)地讓廣告價格提升，但其實(shí)網(wǎng)站本身卻并沒有得到應(yīng)有的收益，市場發(fā)展會很不平衡?！被ヂ?lián)網(wǎng)專家呂博望告訴《中國經(jīng)營報》記者。

　　關(guān)鍵問題：商業(yè)模式和贏利途徑

　　對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯邮杖胍殉蔀樾袠I(yè)最技術(shù)化的工作，不僅谷歌、百度，包括門戶網(wǎng)站的客戶端、新上市的奇虎360，流量變現(xiàn)都是其主要收入來源。

　　在黃金(1476.40,17.10,1.17%)廣告位不斷漲價的今天，充分挖掘與發(fā)揮占80%流量的剩余流量（也稱庫存流量），不僅是網(wǎng)站進(jìn)一步提升營收水平的關(guān)鍵競爭領(lǐng)域，也是廣告主尋找合理成本流量的必然需求。

　　但一直以來，占比超過80%的剩余流量一直沒有得到充分的重視與挖掘：網(wǎng)站在對待這部分流量時，往往采用配送、合作、買斷的形式低價變現(xiàn)。而廣告主方面，則由于這部分流量非常零碎，沒有充分的技術(shù)支持，很難將這部分流量利用起來，也不太重視對這部分流量的挖掘。

　　這是一個隱藏互聯(lián)網(wǎng)光鮮背后的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和服務(wù)提供商艾德思奇(adSage)2011年年初推出網(wǎng)站營收優(yōu)化平臺pubSage，此款平臺是以網(wǎng)站為主要服務(wù)對象，其主要目標(biāo)就是為網(wǎng)站提供剩余流量的營收優(yōu)化服務(wù)。

　　adSage的CEO唐朝暉認(rèn)為：“若希望解決剩余流量利用問題，其根本出發(fā)點(diǎn)在網(wǎng)站這一端。只要網(wǎng)站端愿意將剩余流量進(jìn)行整合，并為廣告主提供更精準(zhǔn)的廣告服務(wù)以及合理的采購價格，廣告主一定會積極跟進(jìn)充分配合。而讓網(wǎng)站有動力去對剩余流量做充分挖掘，其根本在于能夠幫助網(wǎng)站提升剩余流量營收能力?！碧瞥瘯熢俏④浽诰€廣告業(yè)務(wù)adCenter的高級主管，微軟必應(yīng)搜索的關(guān)鍵字服務(wù)平臺的負(fù)責(zé)人。

　　“由于搜索廣告是用戶主動把自己的意愿告訴搜索引擎，廣告主不需要揣測用戶的想法，更符合廣告精準(zhǔn)投放原則?！碧瞥瘯煾嬖V記者。

　　對于網(wǎng)站來說，若想實(shí)現(xiàn)將正確的流量賣給正確的廣告主，并實(shí)現(xiàn)收益最大化，要解決兩個主要問題。一個是流量與資源匹配（精準(zhǔn)廣告技術(shù)），另外一個就是充足的廣告銷售機(jī)會。在流量與資源匹配技術(shù)方面，依靠豐富的SEM(搜索引擎營銷)行業(yè)經(jīng)驗，adSage將展示性廣告的精準(zhǔn)定向技術(shù)與搜索技術(shù)進(jìn)行了充分的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了結(jié)合用戶搜索行為的展示性廣告定向技術(shù)。在廣告銷售機(jī)會方面，各種類型的廣告聯(lián)盟、廣告主接入到pubSage廣告交易平臺，為網(wǎng)站剩余流量變現(xiàn)提供充足的支持。

　　阿邦網(wǎng)廣告合作經(jīng)理趙鳳宇告訴記者：“為了提升剩余流量變現(xiàn)能力，阿邦網(wǎng)先后簽署了12家聯(lián)盟的合作協(xié)議，但管理和優(yōu)化難度很大。在pubSage平臺的幫助下，我們順利的實(shí)現(xiàn)了將流量拆分并以競價方式進(jìn)行流量變現(xiàn)的模式。這為阿邦網(wǎng)提升剩余流量價值提供了非常重要的幫助?！被影倏茟?zhàn)略合作總監(jiān)韓蓉馨也向記者表示：“在互動百科網(wǎng)站庫存流量變現(xiàn)能力發(fā)生翻天覆地變化的過程中，pubSage平臺及團(tuán)隊為我們提供了重要的幫助，我們準(zhǔn)備與pubSage展開更加全面與深入的合作。”

　　據(jù)記者了解，pubSage平臺支持的聯(lián)盟包括：百度聯(lián)盟，谷歌聯(lián)盟，淘寶聯(lián)盟等主流聯(lián)盟，而且在持續(xù)的與更多聯(lián)盟以及廣告主進(jìn)行溝通，使更多的廣告主能夠參與到網(wǎng)站流量變現(xiàn)中來。

　　呂博望認(rèn)為，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的細(xì)節(jié)繁多，測評、投放、監(jiān)控等環(huán)節(jié)都會給廣告主帶來很大的成本投入。

　　據(jù)了解，美國Rubicon Project和Pubmatic公司就是通過優(yōu)化引擎，將廣告主集中在平臺上，再由網(wǎng)站進(jìn)行交易，市場反響頗好。

　　在國內(nèi)，包括易傳媒、傳漾科技、盤石、悠易互通在內(nèi)的從事精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)廣告公司也在依次獲得風(fēng)投之后加快拓展互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放業(yè)務(wù)。不過，愈加成熟的市場已經(jīng)不再滿足單一的精準(zhǔn)投放模式。

　　雅虎曾做過一個測試，在廣告精準(zhǔn)性提升60%后，成本卻提升了100%，正是因為精準(zhǔn)投放雖然會提升點(diǎn)擊率，但卻縮小了實(shí)際投放范圍。

　　除此，由于美國TOP500網(wǎng)站的廣告已經(jīng)全部精準(zhǔn)化，僅僅單純的精準(zhǔn)顯然無法再適應(yīng)越來越細(xì)分的市場，所以需要通過精準(zhǔn)化技術(shù)將資源再次分解，達(dá)到層層收益。

　　唐朝暉也意識到這個問題，“這些問題可以通過技術(shù)優(yōu)化來解決，比如，將投放時間精準(zhǔn)到分秒。針對原來一次性售賣的廣告位，我們可以用數(shù)據(jù)抓取出其空白時間段進(jìn)行二次銷售?！?/p>

　　廣告技術(shù)公司PubMatic的報告顯示，通過技術(shù)平臺進(jìn)行優(yōu)化后，庫存廣告平均每千次有效展示費(fèi)用在最近5個月內(nèi)都有明顯增長，并比2010年1月份的最低點(diǎn)上漲了35%。

　　現(xiàn)在看來，以技術(shù)升級為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)化平臺勢必將成為主流。

　　未來格局 多維的產(chǎn)業(yè)互動

　　在Web2.0和移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，顯示性廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索廣告將成為未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的三大主線。

　　數(shù)據(jù)顯示，全球2014年的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將會達(dá)到60億美元，而搜索廣告則將達(dá)到250億美元。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)的普及仍需要整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支持，但隨著蘋果等智能手機(jī)強(qiáng)勢進(jìn)入主流市場的趨勢，在移動互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告已經(jīng)成為廣告主的新選擇。

　　adSage高級副總裁雷鵬介紹，利用移動廣告平臺——mobiSage在蘋果應(yīng)用商店里插入廣告頁面，并在用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽時推出廣告顯示將是未來移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的新模式。其實(shí)，蘋果除了會與其應(yīng)用商店里的軟件供應(yīng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)分成外，其廣告收入也正成為蘋果公司的重要贏利點(diǎn)。

　　而谷歌也正在Google.com上推廣一種全新的“Media Ads”視頻廣告格式，并以附帶播放按鈕的縮略圖方式顯示。這么看來，谷歌顯然已經(jīng)不再滿足快速增長的廣告收益，在面對后來者的模仿時，快速找到新的商業(yè)模式才是長駐市場的法寶。就美國市場來看，搜索廣告已經(jīng)超過顯示類廣告的市場份額。這恰恰印證了前段時間百度的市值一躍成冠的事實(shí)。

　　不過，如何像谷歌一樣用技術(shù)尋找新模式是每家互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站的瓶頸。由于大部分廣告主在進(jìn)行廣告競價時往往會同時使用十幾萬個競價詞，無形中會加大成本支出，而搜索網(wǎng)站也僅是媒體平臺，目前來看還無法為廣告主提供個性化的管理和服務(wù)。

　　顯然，市場的空白為第三方平臺帶來了春天?！翱梢岳没趥鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的搜索引擎營銷（SEM）來幫助廣告主進(jìn)行競價詞管理和資源配比?！崩座i說。

　　而SNS、微博等新媒體形式，則會為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)帶來新的成長機(jī)會和想象空間，而通過精準(zhǔn)化投放技術(shù)會將該行業(yè)的投資價值再次凸顯。

　　除此，以互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放為核心的連帶產(chǎn)業(yè)格局也在逐漸成形。呂博望認(rèn)為，之所以國外的互聯(lián)網(wǎng)廣告較為成熟，與其廣告評估產(chǎn)業(yè)的完善密不可分。

　　ChinaVenture中投集團(tuán)分析認(rèn)為，致力于媒體信息整合及發(fā)布平臺創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，由于其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的能力，將受到投資機(jī)構(gòu)青睞；而在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，移動應(yīng)用創(chuàng)造出新的消費(fèi)者對位關(guān)系，其對用戶碎片化時間的利用會與不同廣告形式進(jìn)行組合，并產(chǎn)生新的盈利模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)新趨勢之一

　　營收上位：站長的機(jī)會

　　不管規(guī)模大小，網(wǎng)站在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時，都會面臨一個共性問題——剩余流量如何變現(xiàn)？

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站流量的空置率達(dá)到70%以上。廣告主選擇的廣告位達(dá)到近80%的重合度，“粥少僧多”不可避免。

　　與此同時，國內(nèi)網(wǎng)站的生存狀況并不樂觀，據(jù)2010年中國站長調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，目前中國眾多互聯(lián)網(wǎng)站的生存狀況令人堪憂，大多站長目前還在處于模糊、看不到目標(biāo)的投入階段。而在一項調(diào)查中，選擇每月“100 元以下